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營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代：農(nóng)夫山泉、王老吉如何走出誤區(qū)
作者：高京君 日期：2013-5-14 字體：[大] [中] [小]
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價(jià)值驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代
在這個(gè)新時(shí)代中，營(yíng)銷(xiāo)者不應(yīng)再僅僅把顧客視為消費(fèi)的人，而是把她們看做具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類(lèi)個(gè)體，企業(yè)盈利能力和它的企業(yè)責(zé)任息息相關(guān)。
科特勒博士的3.0營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)把營(yíng)銷(xiāo)理念提升到了一個(gè)關(guān)注人類(lèi)期望、價(jià)值和精神的新高度。在3.0時(shí)代，“消費(fèi)者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前簡(jiǎn)單的“目標(biāo)人群”，這一切的還原、提升乃至深化，背后折射出人類(lèi)社會(huì)在新社會(huì)與科技浪潮下，所出現(xiàn)的邁向平等、共贏與消費(fèi)者參與方面較之以往所表現(xiàn)出的偉大飛躍。企業(yè)應(yīng)該將營(yíng)銷(xiāo)的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀、識(shí)別與滿足他們最深層次的渴望與擔(dān)憂、讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái)。因此，科特勒博士也把營(yíng)銷(xiāo)3.0稱(chēng)之為“價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)（Values-driven Marketing）”。
有些企業(yè)已經(jīng)對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)方式運(yùn)用得風(fēng)生水起了，就像蘋(píng)果、小米等品牌，而有些企業(yè)還沒(méi)認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)3.0的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，沒(méi)有及時(shí)跟上步伐，沒(méi)能及時(shí)轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)思路，導(dǎo)致進(jìn)入迷茫誤區(qū)，以下面兩個(gè)企業(yè)為例簡(jiǎn)單分析：
農(nóng)夫山泉使用低生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)惹質(zhì)疑：
一直“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉最近有點(diǎn)煩。今年3月其被曝喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾圍城”等消息，這些消息尚未塵埃落定又添新丑聞。近日，有消息稱(chēng)農(nóng)夫山泉生產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)倒退。經(jīng)中國(guó)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專(zhuān)業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)馬錦亞確認(rèn)，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)的確不如自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)。他表示，任何瓶裝水企業(yè)都必須以國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)——GB5749《生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)》為底線，若不能執(zhí)行則有違反國(guó)家食品安全法之嫌。
農(nóng)夫山泉現(xiàn)執(zhí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為“DB33/383-2005瓶裝飲用天然水”，是浙江的標(biāo)準(zhǔn)，但農(nóng)夫山泉卻在廣東生產(chǎn)和銷(xiāo)售�！妒称钒踩胤綐�(biāo)準(zhǔn)管理辦法》規(guī)定，廣東省內(nèi)的食品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)依照廣東的地方標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。此外，相比舊的浙江標(biāo)準(zhǔn)以及廣東省標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)放寬了對(duì)部分有害物質(zhì)的含量要求，并允許霉菌和酵母菌存在，而其中的有害菌種可能對(duì)人體健康造成影響。
對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)的說(shuō)法，農(nóng)夫山泉又在其官方微博上發(fā)聲明并出具檢測(cè)報(bào)告，證明自身產(chǎn)品各項(xiàng)檢測(cè)指標(biāo)均優(yōu)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。但行業(yè)協(xié)會(huì)一直確認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是：農(nóng)夫山泉執(zhí)行的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)低于自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)此農(nóng)夫山泉仍然未正面回應(yīng)。此前，馬錦亞就明確表示，農(nóng)夫山泉一直將“品質(zhì)”和“執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)”混為一談，是在“混淆視聽(tīng)”，“轉(zhuǎn)移公眾視線”。
該協(xié)會(huì)指出，過(guò)于寬泛的標(biāo)準(zhǔn)能夠提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家市場(chǎng)抽查的合格率，這是目前飲用水行業(yè)部分企業(yè)存在的一種現(xiàn)象。
對(duì)此，北京天策行首席營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家高京君表示：由于近年來(lái)居民對(duì)于普通水質(zhì)的擔(dān)憂，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)量、銷(xiāo)售確實(shí)得到了很大的提升。但他稱(chēng)，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)量、人力、物力的投入應(yīng)該成正比，不能因?yàn)槭袌?chǎng)需求大，“蘿卜快了不洗泥”。針對(duì)消費(fèi)者投訴的問(wèn)題，農(nóng)夫山泉沒(méi)有作出一個(gè)科學(xué)合理的解釋?zhuān)潜容^武斷的回復(fù)說(shuō)水沒(méi)問(wèn)題，這不太負(fù)責(zé)任。
既然產(chǎn)品品質(zhì)高，為何不修訂自身的標(biāo)準(zhǔn)最起碼達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的底線呢？既然檢測(cè)出來(lái)說(shuō)水質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自來(lái)水，那為什么要沒(méi)有及時(shí)修訂滯后的標(biāo)準(zhǔn)呢，鉆法律的空子以規(guī)避可能帶來(lái)的不利是一個(gè)有失責(zé)任感的做法，辜負(fù)消費(fèi)者信任的做法，不管此事是否是怡寶抹黑，心存僥幸是最大的失誤，。
在營(yíng)銷(xiāo)3.0的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該扮演的角色不僅是商品生產(chǎn)者，更應(yīng)該是社會(huì)責(zé)任承擔(dān)者，充分的承擔(dān)起消費(fèi)者對(duì)商品的期許和寄托，才能贏得更長(zhǎng)久的發(fā)展。
建議：農(nóng)夫山泉應(yīng)積極修訂滯后標(biāo)準(zhǔn)，本著對(duì)廣大消費(fèi)者飲水安全負(fù)責(zé)的態(tài)度做出積極的回應(yīng)，積極的配合調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)并向公眾展示其有責(zé)任感的形象，自然對(duì)手的攻擊也將不攻自破。不是和對(duì)手互相惡意攻擊，搞臭整個(gè)飲用水市場(chǎng)。
王老吉如何不讓10億的品牌價(jià)值流失：
王老吉加多寶之爭(zhēng)一直硝煙不斷，原來(lái)的王老吉（也就是現(xiàn)在的加多寶）的優(yōu)勢(shì)是其拿到了王老吉后人的真正配方，口味較易被消費(fèi)者接受，培養(yǎng)了廣大的忠實(shí)消費(fèi)者，而現(xiàn)在的王老吉用的則是廣藥自己的配方，其口感和消費(fèi)體驗(yàn)與原王老吉略有不同。
雖然廣藥通過(guò)法律手段已經(jīng)成功的收回了王老吉品牌，但是其銷(xiāo)量較之前一直下滑，原來(lái)忠實(shí)于王老吉的消費(fèi)者依然選擇買(mǎi)口味不變的加多寶，于是王老吉宣稱(chēng)：王老吉從未改名。其實(shí)，現(xiàn)在廣藥王老吉配方與加多寶原王老吉的配方不同，對(duì)于很多不知情的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣藥王老吉宣傳“從未改名”對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種誤導(dǎo)，對(duì)于一個(gè)有責(zé)任感的企業(yè)本不應(yīng)該用口舌之爭(zhēng)贏得市場(chǎng)地位，而是切實(shí)的從消費(fèi)者的利益出發(fā)，如實(shí)地告知消費(fèi)者廣藥和加多寶的不同，尊重消費(fèi)者的知情權(quán)，以一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的品牌新形象贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的尊重和信任。
建議可以通過(guò)以下方式：
一．進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘消費(fèi)者的口味偏好，同時(shí)大力投入研發(fā)，使廣藥王老吉在口味上更加迎合廣大消費(fèi)者的口味偏好。
二．無(wú)論加多寶還是王老吉都不應(yīng)該陷入誤導(dǎo)消費(fèi)者的惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，應(yīng)該坦誠(chéng)直率與消費(fèi)者建立溝通，以積極的態(tài)度重新獲得消費(fèi)者好感。
迎接并適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的規(guī)則：
菲利普•科特勒說(shuō)：人文營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任是不同的概念，兩者可以并存。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是任何企業(yè)都可以去做的，但是有良好社會(huì)責(zé)任的企業(yè)不一定是營(yíng)銷(xiāo)3.0企業(yè)。營(yíng)銷(xiāo)3.0的核心是“關(guān)懷他人”，3.0企業(yè)不僅僅通過(guò)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的理性需求、滿足股東的回報(bào)要求，它還通過(guò)企業(yè)的運(yùn)作來(lái)解決社會(huì)的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)3.0企業(yè)的使命在于和消費(fèi)者共同創(chuàng)造一個(gè)更加美好的世界。